Marque de renommée : une exception stratégique au principe de spécialité
La marque de renommée occupe une place singulière dans le droit des signes distinctifs. Elle ne se contente pas de protéger un signe pour les seuls produits et services précisément désignés : elle permet, dans certaines conditions, de bloquer l’usage ou l’enregistrement de signes identiques ou similaires pour des activités totalement différentes. Elle constitue ainsi une exception structurée au principe de spécialité, désormais bien établi en droit français et en droit de l’Union européenne.
L’affaire relative au logo dit « 4G » de Givenchy, examinée par la deuxième Chambre de recours de l’EUIPO, en offre une illustration particulièrement éclairante (Décision EUIPO – Deuxième Chambre de recours, 12 décembre 2025, R 1568/2024-2).
– Le logo « 4G » de Givenchy protégé à titre de marque –
La maison de luxe, titulaire d’une marque de l’Union européenne pour ce logo dans le secteur des parfums, s’est opposée à l’enregistrement d’un signe proche pour des services financiers et d’investissement portant sur des actifs de luxe, notamment la propriété fractionnée de biens de prestige :
– Le logo contesté –
Malgré l’absence de similarité entre les produits de parfumerie et les services financiers, la Chambre a fait droit à l’opposition sur le fondement de la renommée du logo.
Une protection qui dépasse le périmètre des produits et services visés
En principe, la protection d’une marque demeure cantonnée aux seuls produits et services désignés dans son enregistrement ainsi qu’à ceux qui leur sont similaires, conformément à la logique classique du risque de confusion.
La marque de renommée s’affranchit de cette logique : dès lors qu’elle est connue d’une partie significative du public pertinent, elle peut être invoquée contre des signes déposés pour des produits ou services non similaires, à condition qu’un lien se forme dans l’esprit du public et que l’usage contesté tire indûment profit de la renommée de la marque ou lui porte préjudice (dilution du caractère distinctif, atteinte à l’image, etc.).
Dans l’affaire Givenchy, l’office a relevé que le logo « 4G » bénéficiait d’une forte exposition dans l’univers du luxe et des parfums, et qu’il était étroitement associé à l’image de la maison.
Le signe déposé pour des services financiers renvoyait lui aussi, par son apparence et par la nature même des services (investissement dans des actifs de luxe via des marques), à cet univers prestigieux.
L’usage envisagé permettait ainsi au déposant de se placer dans le sillage de la marque antérieure et de bénéficier de son fort pouvoir d’attraction, sans supporter les mêmes investissements en création, communication et construction d’image. L’EUIPO a donc considéré que l’on se trouvait dans une hypothèse de profit indu au sens du droit de l’Union.
La marque de renommée : un fait constaté, non une qualité choisie
Il est essentiel de dissiper une confusion fréquente : il ne revient pas au titulaire d’une marque de décider unilatéralement que celle-ci serait ou deviendrait « de renommée ». Ce statut n’est ni une option à cocher lors du dépôt, ni une qualification automatique réservée aux marques de luxe ou aux enseignes de grande diffusion.
La renommée est un état de fait que les juges doivent constater à partir d’éléments concrets : intensité et durée de l’usage de la marque, parts de marché, montants des investissements publicitaires, présence médiatique, reconnaissance par des sondages ou études, récompenses, etc.
En revanche, un titulaire peut utilement s’y préparer et chercher à assurer à sa marque, en temps utile, la protection la plus effective possible.
Anticiper une éventuelle invocation de la renommée suppose de structurer, dans la durée, un véritable « dossier de preuves » : archivage systématique des campagnes publicitaires, collecte de données économiques pertinentes, suivi des retombées de presse et des distinctions, documentation de l’usage du signe dans les différents territoires concernés, etc.
Ainsi, lorsqu’un litige survient (opposition, action en nullité, contrefaçon, etc.) la capacité du titulaire de marque à produire rapidement un ensemble cohérent et actualisé de pièces peut faire toute la différence entre la protection d’une marque – naturellement limitée aux produits et services qu’elle désigne -, et le périmètre de protection élargi réservé aux marques de renommée.
L’affaire Givenchy illustre cette exigence : la décision souligne l’ampleur des preuves fournies pour établir que le logo « 4G » n’est pas un simple signe figuratif attaché à un parfum isolé, mais l’une des signatures visuelles de la maison, immédiatement reconnue dans l’univers du luxe.
Sans ce travail de préparation en amont, la stratégie fondée sur la renommée de la marque demeurerait largement théorique et son issue incertaine.
Un outil de contrôle des extensions de marque… et de leurs détournements
Pour les titulaires, la renommée joue un double rôle.
Elle permet d’abord d’accompagner leurs propres extensions de marque, dans des secteurs plus éloignés (services numériques, expériences immersives, services financiers liés à leurs produits, etc.), en sécurisant l’espace d’expansion de la marque au-delà des classes initialement protégées.
Elle sert ensuite de rempart contre les tiers qui chercheraient à capter le prestige de la marque sur des marchés opportunistes : produits dérivés mal contrôlés, plateformes d’investissement exploitant la valeur symbolique d’objets de luxe, projets Web3 ou financiers susceptibles de brouiller la perception du public, etc.
L’enjeu, pour les marques fortes, est donc d’intégrer la notion de « renommée » dans leur stratégie de portefeuille : surveiller les dépôts intervenant dans des univers où leur image peut être exploitée, préparer les preuves de reconnaissance requises, et être prêtes à actionner l’exception au principe de spécialité lorsque des signes concurrents cherchent manifestement à se placer dans leur sillage. La décision rendue au sujet du logo « 4G » de Givenchy démontre qu’une telle approche peut permettre de contrecarrer efficacement des initiatives indésirables dans des secteurs a priori éloignés, dès lors qu’un lien, même indirect, avec l’univers de la marque de luxe est suffisamment établi.